Komunikacja strategiczna czy strategia komunikacyjna?

Komunikacja strategiczna czy strategia komunikacyjna?

STY 01, 2016
2051 VIEWS
Komunikacja strategiczna czy strategia komunikacyjna?

Alvin Toffler, w jednej ze swoich prac podzielił historię cywilizacji na trzy fale. Według jego futurologicznych wizji postrzegania świata cywilizacja zachodnia znajduje się aktualnie w okresie fali trzeciej, zidentyfikowanej jako fala informacyjna. O ile można nie podzielać lub nie zgadzać się z tym podejściem to jednak nie można zaprzeczać, że dziś, jak nigdy przedtem informacja a właściwie sposób i czas jej dostarczenia ma znaczenie strategiczne. Samo zidentyfikowanie informacji jako jednego z czterech kluczowych obszarów władzy tuż obok dyplomacji, ekonomii i wojska wskazuje na jej wyjątkową wartość.

Powstaje zatem pytanie jakie narzędzia służą do przekazania wizji czy misji państwa, korporacji czy nawet małej firmy. Dziś powszechnie uważa się, że strony internetowe są podstawą informowania zewnętrznego. Często służą one jednak jako platforma do informowania wewnętrznego co jest już samo w sobie założeniem niewłaściwym ze względu na zgoła odmienne cele informowania. Założyć zatem można, że lider/liderzy jakiejkolwiek instytucji mając świadomość wagi komunikowania swoich działań powinien dysponować jakąś formą strategii swego działania. Powszechne są w użyciu zestawienia słów strategia i komunikacja. To jednak, jak świadoma roli informowania jest organizacja, nakierowuje na komunikacje strategiczną lub na strategię komunikacyjną.

Dziś, coraz więcej osób korzysta, świadomie lub nie, ze strategii komunikacyjnych w obszarach swojej działalności. Zaś techniczna strona budowania strategii jest zbliżona do planowania operacyjnego w wojsku. Przypomina to planowanie działań niekinetycznych z wyodrębnioną i dobrze zidentyfikowaną grupą odbiorców (tzw.: target audiences) poprzez wpływ na nich przez media. Celem jest przekonanie do siebie, swojej wizji i misji lub produktu. Całość tych wysiłków to już swojego rodzaju mniej lub bardziej wysublimowana sztuka planowania, z akcentem na słowo sztuka.

Jak widać z powyższego strategia komunikacyjna jest nastawiona na informowanie zewnętrzne i nadaje się bardziej do zaaplikowania w mniejszych strukturach organizacyjnych. Jakie narzędzie stosować w przypadku dużych i złożonych organizacji czy państw? Instytucje o skomplikowanych strukturach z dużą autonomią poszczególnych pionów w celu wsparcia jednolitego przekazu potrzebują parasola informacyjnego do zintegrowania swoich działań. Takim parasolem jest komunikacja strategiczna. Z wielu dostępnych definicji najprościej można ją określić jako skoncentrowanie wszystkich dostępnych narzędzi w celu zaangażowania kluczowych odbiorców i dalej stworzenie takich warunków, żeby osiągnąć zamierzone cele.

Jak wynika z powyższego mówimy o celach strategicznych podmiotu a wszystkie cele wspierające lub podrzędne powinny wpisywać się w cel nadrzędny – strategiczny. Kolejną ważną obserwacją jest to, że cele lub misja organizacji na rzecz której pracować ma komunikacja strategiczna nie są doraźne, wynikają z polityki danej organizacji i powinny być wsparte systemowo. To właśnie na jej rzecz pracowały będą strategie komunikacyjne, to wreszcie dla komunikacji strategicznej public relation musi się odpowiednio dopasować w swojej narracji.

Komunikacja strategiczna to także zwiększenie roli przepływów informacji wewnątrz organizacji aż do pojedynczego pracownika. To zaangażowanie kluczowych liderów w realizację misji oraz skoordynowanie pionów prasowych z pionami operacyjnymi. Z powyższej konstatacji wyłania się obraz kompleksowego zintegrowanego systemu, który po wprowadzeniu w danej instytucji pozwoli ukierunkować wysiłki wszystkich podległych podmiotów na realizację celów strategicznych.

Oczywiście powyższe nawet w najmniejszym stopniu nie wyczerpuje tematu. Tekst ten jest jedynie wprowadzeniem do serii tekstów dotyczących komunikacji strategicznej. W kolejnych przedstawione zostaną narzędzia, sposoby implementacji samego systemu czy przykłady użycia.

Zapraszam do czytania, komentowania i życzę wszystkiego dobrego w Nowym Roku.

Łukasz Boguszewski

Łukasz Boguszewski

Absolwent Wojskowej Akademii Technicznej w Warszawie i Naval War College w Newport, USA. Aktualnie doktorant Akademii Obrony Narodowej na Wydziale Bezpieczeństwa Narodowego. Interesuje się komunikacją strategiczną i jej implementacją na poziomie narodowym.

PODOBNE ARTYKUŁY

Realpolitik Rzeczypospolitej

Realpolitik Rzeczypospolitej

W pierwszych wersach tego eseju chcę zaznaczyć, że wszystkie zawarte w nim przewidywania odnoszące się do Realpolitik Rzeczypospolitej mogą pojawić się, jeśli Ameryka i Europa przestaną ignorować logikę anarchii międzynarodowej

READ MORE
Jakie interesy ma Polska?

Jakie interesy ma Polska?

Nadrzędny cel strategii zagranicznej Polski to zapewnienie pokoju i dobrobytu narodowi polskiemu. W osiągnięciu tego celu, za sprawę najwyższej wagi, Polska zawsze uważała obronę swojego terytorium. W ostatnich dekadach, po

READ MORE
Gazociąg OPAL a sprawa polska

Gazociąg OPAL a sprawa polska

Pod koniec roku 2016 Polska wnioskowała do Trybunału Sprawiedliwości UE o zawieszenie wykonania kontrowersyjnej decyzji Komisji Europejskiej, która będąc korzystną dla rosyjskiego koncernu Gazprom, stanowiła zagrożenie dla bezpieczeństwa energetycznego Europy

READ MORE
Refleksje po 53. Konferencji Bezpieczeństwa w Monachium

Refleksje po 53. Konferencji Bezpieczeństwa w Monachium

Transatlantyckie partnerstwo między Stanami Zjednoczonymi, a Europą przez przeszło 50 lat stanowiło podstawę dla wielkiej strategii USA, czyli zamorskiego równoważenia (więcej o tej strategii: Artur Brzeskot – Jaka strategia może odrodzić

READ MORE
Antidotum na intelektualną truciznę

Antidotum na intelektualną truciznę Popular

Cywilizacja europejska stoi w obliczu konfrontacji z zupełnie nowym zagrożeniem. Na chwile obecną, przegrywa tę konfrontację przede wszystkim na kluczowej płaszczyźnie – intelektualnej. Wyraźnie widoczny jest brak instrumentów skutecznej reakcji

READ MORE
Kultura relacji – II Międzynarodowa Konferencja Naukowa

Kultura relacji – II Międzynarodowa Konferencja Naukowa

W dniach 22-24.02.2017 w gościnnych progach Pałacu i Folwarku Galiny odbędzie się: II Międzynarodowa Konferencja Naukowa „Kultura Pokoju”. Hasło przewodnie tegorocznej konferencji to: „KULTURA RELACJI”. Celem konferencji jest rzeczowa wymiana

READ MORE
Jaka strategia może odrodzić wielkość USA i Polski?

Jaka strategia może odrodzić wielkość USA i Polski?

Po raz pierwszy w najnowszej historii politycznej Stanów Zjednoczonych duża liczba Amerykanów otwarcie zaczęła kwestionować wielką strategię ich kraju. W kwietniu 2016 r. według sondażu Pew 57% obywateli USA wyraziło

READ MORE
Dlaczego przegrana Clinton jest dobrą nowiną dla Polski?

Dlaczego przegrana Clinton jest dobrą nowiną dla Polski?

W Polsce większość publicystów, a nawet niektórzy amerykaniści, kiedy próbowali znaleźć argument przeciwko Hillary Clinton wymieniali przede wszystkim reset między USA i Rosją. W ich mniemaniu był on szkodliwy dla

READ MORE
Waszyngton vs Moskwa: możliwy zwrot o 180 stopni?

Waszyngton vs Moskwa: możliwy zwrot o 180 stopni?

Sondaże przedwyborcze w Stanach Zjednoczonych pokazują, iż kandydat partii republikańskiej Donald Trump ma duże poparcie wśród społeczeństwa amerykańskiego. Mimo ostatnio przegranych debat zajmuje on czołowe miejsce w rankingach politycznych i

READ MORE
Sprawa śmigłowców dla Polski politycznym balonem

Sprawa śmigłowców dla Polski politycznym balonem Popular

Polska scena polityczna a za nią świat mediów żyje niezrealizowanym kontraktem na francuskie śmigłowce Caracal dla polskiej armii. Niestety wszystkie strony – tak naprawdę politycznego i emocjonalnego – konfliktu żyją

READ MORE
Dlaczego broń atomowa nie zwiększy bezpieczeństwa Polski?

Dlaczego broń atomowa nie zwiększy bezpieczeństwa Polski?

Pod koniec 2015 r. medialne poruszenie w kraju wyzwoliły słowa podsekretarza stanu w Ministerstwie Obrony Narodowej Tomasza Szatkowskiego o ewentualnej możliwości przekazania Polsce broni atomowej przez USA. Z powodu informacyjnego

READ MORE
Suwerenność przemysłowa

Suwerenność przemysłowa

Streszczenie dla niecierpliwych: NIE CZARUJMY SIĘ! Inspektorat Uzbrojenia jest sformowaną przez Ministra Obrony Narodowej jednostką organizacyjną odpowiedzialną za pozyskiwanie uzbrojenia i sprzętu wojskowego na potrzeby Sił Zbrojnych RP. Obecne kierownictwo

READ MORE
Czy Wojsko Polskie budzi grozę?

Czy Wojsko Polskie budzi grozę? Popular

Chcę postawić zdecydowaną i prawdziwą tezę, że Siły Zbrojne RP są bez porównania i bezwzględnie najlepsze w subregionie Europy Środkowo-Wschodniej. Oczywiście, Wojsko Polskie ma wiele słabości na różnych obszarach: od

READ MORE
Turecki EXIT z NATO?

Turecki EXIT z NATO? Popular

Ostatnie relacje Turcji z Rosją a także z USA, a tym samym z NATO, uległy zmianie o 180 stopni. Aby bardziej przybliżyć okoliczności w jakich doszło do zmian, należy przeanalizować

READ MORE
Cele pokazu siły Putina

Cele pokazu siły Putina Popular

Władze i społeczeństwa państw strefy euroatlantyckiej z niepokojem patrzą na aktualną działalność prezydenta Rosji Władimira Putina. Czy faktycznie należy się obawiać rosyjskich manewrów? Jakie cele przyświecają rosyjskiemu przywódcy? Jak pokazuje

READ MORE